韩国奇缔Gdew护肤品：双11线上做人气，线下做体验

愁断情肠

"双11"在即，这个一年一度的网购盛会早已将战火引入线下传统零售商，不仅各大电商摩拳擦掌，传统零售商也早已暗中布局。以化妆品行业为例，线下传统零售商仍是销量不容置疑的售卖渠道，而近几年新兴的网购渠道更因销量火爆更讨商家欢心，前者胜在线下有体验，后者优在线上购物便捷，两者各有优势，依靠品牌定位及促销策略，线上线下发力应不同。

平价品牌线上销量火爆，性价比高是诱因

以2013年"双11"为例，据不完全统计，以官方旗舰店为主的天猫平台，化妆品类目销售额超过5.2亿，比2012年的3.1亿上升了67%，平价类的护肤品牌，特别是一些本土淘品牌销售额整体好于去年，成为13年天猫"双十一"化妆品大促的一大特点。

作为快速消费品，正品、包装、快递服务、性价比、赠品是消费者选择网购化妆品的重要原因，也是赢得消费者良好口碑的关键词，但打折力度才是促使消费者下单的关键因素。相比因品牌调性问题致使打折力度较低的一些高端化妆品，中低端品牌打折力度则更明显，通过线上渠道来进行"双11"大促则更适宜，也更受消费者欢迎。

高端品牌线上战绩分化，进军电商有担忧

以雅诗兰黛为例，作为2012年"双11"首日销量第一的高端进口化妆品，2013年大促首日的销售额仅有2193万，比2012年减少近700万，排名第一跌落到第九。纵观2013年"双11"大促销售额数据显示，外资品牌呈现战绩分化态势，高端进口化妆品整体呈现疲软态势，销量不如预期，而大众定位的进口品牌则表现不俗，销量惊人。

尽管化妆品电商渠道成为发展趋势，线下渠道对品牌的培育和对消费者的培养更具优势，对于品牌的长期发展而言，线下仍是最主要的渠道。某知名跨国化妆品公司曾表示，"公司选择参与'双11'大促更多是出于赚人气的考虑"。另一方面，众所周知，声誉对于化妆品品牌至关重要，而频频曝光的电商假货问题势必会影响到品牌声誉，这也成为高端化妆品品牌，特别是海外高端品牌在进军国内电商平台最为担忧的问题。

初进品牌应更重体验，线上线下不盲目

韩国第一植物矿物护肤品Gdew（奇缔）

作为全球重要的化妆品市场，中国化妆品市场规模已达千亿元级别，成为各大品牌不可忽视的市场。特别是随着收入的增加，国民对高端化妆品品牌的需求也逐步升级，向多元化纵深发展，消费者使用化妆品有了从最基本的洗面奶发展到爽肤水，从面霜发展到面膜等变化。海外进口品牌，特别是高端品牌在近些年纷纷加快进军中国步伐。

面对一年一度的"双11"大促，海外初进品牌是紧跟潮流选择线上，还是保守态度选择线下，或双线齐发进行结构化差异促销，都需要品牌进行谨慎考量。进军中国两年有余的韩国矿物质护肤第一品牌Gdew（奇缔）的中国区销售经理告诉记者，Gdew（奇缔）作为走中高端路线的品牌，在进入中国之初就十分重视消费者切身、真实的用户体验，尽管已在中国设立官网方便全国的消费者进行便捷购买，但线下十几家直营店在今年"双11"大促仍将扮演重要的角色，进行线上线下结构化差异促销是最优选。这样的选择一方面是考虑到双11大促通过线上渠道促销效果更好，同时也是对老客户长期支持的回馈；另一方面，线下渠道可体验的优势在促销期必将带来更多的新客户，消费者真实的体验可增强品牌黏度，对品牌的长期发展更有利。

一直以价格战著称的"双11"大促多多少少都会让一些化妆品品牌心力交瘁，备战"双11"，化妆品品牌不应再盲目跟风。单纯线上或线下似乎已无法满足越来越多元化且挑剔的消费者的需求，双线齐发，进行结构化差异促销才是更优的选择。